En poco más de un mes dará comienzo la Copa Mundial de Fútbol de 2018, más conocida como Mundial a secas, con Rusia como orgulloso anfitrión de la cita. Dado que se trata del deporte más popular en Europa, el sudeste asiático y Latinoamérica, la audiencia potencial del evento se mueve en cifras mareantes. Las marcas lo saben muy bien y pondrán toda la carne en el asador para dar un impulso definitivo al marketing deportivo. Algunas firmas, caso del mexicano Grupo Ontwice, se plantean el mediático torneo como una oportunidad para poner en práctica estrategias más ambiciosas.

Y es que, contrariamente a lo que cabría pensar, las retransmisiones deportivas siguen siendo un territorio marcado por los convencionalismos y muy pocos agentes se atreven a arriesgar en sus campañas. Ello se debe al temor -lógico, por otra parte- de perder más clientes potenciales de los que se ganan. Con las nuevas herramientas de segmentación y gestión de datos (Big Data), no hay excusas para no atreverse a innovar. Por ejemplo, el Mundial de 2018 se celebrará con el mayor número de perfiles abiertos en las redes sociales de todos los tiempos.

En este sentido, México es el país con más cuentas activas en plataformas de este tipo entre los 32 participantes en el Mundial de Rusia. Tanto en estas aplicaciones como en los foros secundarios, las discusiones y los comentarios sobre el desarrollo del torneo pondrán a disposición de las marcas un ingente volumen de información. Precisamente, algunas compañías sienten auténtico pánico a promocionarse en estos espacios por temor a recibir comentarios negativos. Pero, aunque es posible que una mayor visibilidad implique más valoraciones críticas, también es mucho más lo que puede ganarse. Sea como sea, hay que escuchar e interactuar con los usuarios.

Y es que, el fútbol es, ante todo, pasión. Los responsables de algunas marcas de renombre tienen muy claro que van a ser muy activos en las redes sociales durante el Mundial. ¿Y si esto es un arma de doble filo? Lo asumen como parte de su estrategia, conscientes de que hay que dejar que el mercado se exprese. Los usuarios valoran muy particularmente la posibilidad de ser atendidos de manera personalizada, tanto si se trata de formular una queja como si buscan más información sobre un servicio o producto.

Como curiosidad, es evidente que no todos los países que participarán en la Copa del Mundo ofrecen las mismas posibilidades a las marcas. ¿Cuáles son los países en los que los expertos esperan que las nuevas estrategias comerciales tengan más éxito? Alemania y Reino Unido son vistos como los mercados preferentes, tanto por el volumen de información generada como por la predisposición de los usuarios. Les seguiría, a cierta distancia, Brasil, que destaca por su archiconocida pasión futbolera y por ser el mercado más grande de Latinoamérica. Otras plazas a tener en cuenta serían Suecia, por su poder adquisitivo, y México, por su inmenso potencial de crecimiento.

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